Ben Hayman, socio gerente de Given London, predice las tendencias de propósito de marca más importantes en el año venidero. Para las marcas acertadas en 2020, el propósito se verá como un enfoque integral y sistémico para el cambio, en lugar de simplemente una plataforma de marketing.
La agencia de propósito de marca Given London trabaja con algunas de las marcas más grandes del Reino Unido, incluidas John Lewis, Aviva, Nationwide, IKEA y P&G (entre otras), ideando y entregando su propósito y estrategias de sostenibilidad. Ben Hayman, el socio gerente de la agencia, descubre cuáles serán las tendencias de marca más importantes para las organizaciones en el próximo año.
En 2020, a medida que el propósito de la marca se convierta en una disciplina más madura e integrada, esperamos ver un nuevo tono en cómo se comunica por las marcas. La clave para desbloquear esta nueva ejecución creativa es simple: entrega: un enfoque inquieto para generar cambios. En lugar de subirse a un tren de marketing, las marcas exitosas verán el propósito como un cambio comercial, como innovación, como oportunidades para ofrecer productos y servicios de formas nuevas y mejores. Esto requiere trabajo real y sacrificio real. Para aquellas marcas que lo logren correctamente en 2020, el propósito se verá como un enfoque integral y sistémico para el cambio, en lugar de simplemente una plataforma de marketing.
Para las marcas que establecen, con confianza, su dirección de viaje, habrá muchas más oportunidades para comunicar el propósito con más integridad y creatividad. O pueden optar por no decir nada, y simplemente dejar que los clientes y el mundo se beneficien de una mejor manera de hacer negocios.
Esperamos ver que las marcas se vuelvan más políticas en la forma en que abordan el propósito el próximo año, aunque tendremos que esperar hasta que Brexit se haya calmado, en este momento hay demasiado riesgo y ‘mala sangre’. A los consumidores les gustan las marcas que tienen un punto de vista sobre los problemas y son lo suficientemente valientes como para hacer campaña sobre ellos. Tener un espíritu y una agenda activistas puede ser muy impactante y es una de las razones por las que marcas como The Body Shop y Lush han logrado destacarse.
Sin embargo, para esas marcas que cortejan la controversia en 2020, es fundamental que conozcan a su audiencia. Conocer a su audiencia puede ayudar a administrar y controlar los riesgos asociados con la alineación con causas políticas. Una perspectiva política no es adecuada para todos, pero a medida que la confianza en la política y los políticos continúa disminuyendo, existe una oportunidad para que las marcas llenen ese vacío y creen conexiones más significativas para las personas a través de una perspectiva sólida.
En 2020, veremos cada vez más a las organizaciones cosechar las recompensas del propósito de la marca como un medio para involucrar e inspirar a las fuerzas laborales internas. Cada vez más, las personas quieren trabajar para marcas que están invirtiendo para hacer una diferencia, y quieren ser parte del cambio. En 2020, esto tendrá que tener integridad y mordisco para ser efectivo. La investigación realizada por LinkedIn mostró cómo el propósito de una organización es un factor decisivo para más de la mitad de los profesionales del Reino Unido cuando consideran si aceptar una oferta de trabajo, con un enfoque obvio en los reclutas más jóvenes. A medida que avanzamos en 2020, cada vez más empresas con conciencia juvenil centrarán su atención en la “Generación G” (Generación Greta), desafiando a las grandes empresas a hacer más.
Por supuesto, el costo de atraer talento gritando sobre credenciales de propósito es un mayor escrutinio sobre la forma en que opera un negocio. El riesgo potencial fue ilustrado recientemente por la hipocresía del manejo de Nike de la paga de maternidad de sus atletas femeninas, en contraste con su mensaje deliberado “Dream Crazier” en torno a inspirar a las mujeres a lograr grandes logros.
En 2019, los principios de la circularidad empresarial se convirtieron en una idea general, configurando un nuevo pensamiento en las categorías comerciales. También se está convirtiendo en parte del panorama comercial y de consumo empresarial. Las decisiones más conscientes sobre cómo gestionamos los recursos, cómo creamos y usamos productos, y cómo capturamos el valor de los materiales después son esenciales … y las principales marcas están comenzando a darse cuenta de esto y trabajando en sus modelos de negocio y enfoques de propósito. Desde la alta moda hasta las nuevas empresas, el pensamiento circular está impulsando la innovación y la disrupción, y esto se acelerará en 2020.
Lo interesante del pensamiento circular es que se siente más centrado en los negocios que la mayoría del mundo de la sostenibilidad. Alienta a los líderes empresariales a cuestionar el status quo, redefinir procesos arraigados y transformar las formas en que entienden su propio negocio. La circularidad también crea nuevas fuentes de valor para empresas y clientes por igual.
El peligro, por supuesto, es que la circularidad es vista como una panacea. Necesitamos reducir el consumo, no solo buscar formas más sostenibles de consumo. En 2020, prevemos que más empresas desarrollarán una comprensión más profunda de una economía circular y un enfoque más sofisticado to circularidad. Ofrecerá un nuevo enfoque al “negocio como siempre” de las marcas y dará mayor profundidad a sus enfoques de propósito. La verdadera pregunta es, ¿qué marca liderará el camino?
En los últimos cinco años, las asociaciones entre ONG innovadoras, empresas sociales y fabricantes han permitido una innovación revolucionaria. Esperamos ver surgir muchas más de estas asociaciones en el próximo año, ya que las grandes marcas buscan apoyo para ayudar a resolver nuevos problemas y las pequeñas empresas alcanzan una escala rápida con sus nuevos socios globales. La asociación y la colaboración entre empresas también serán fundamentales para resolver los desafíos de toda la categoría.
Están surgiendo muchas formas nuevas de asociación, desde la creación sostenible de rangos hasta una integración más integral. Hay nuevos enfoques de incubadora interesantes, como el fondo Sky Ocean Ventures, creado para invertir en ideas que pueden ayudar a resolver la crisis de los plásticos oceánicos. Sky también se está asociando con organizaciones más grandes, como WWF y National Geographic, para cabildeo e investigación científica, sensibilización e innovación.
Hay desafíos inherentes al enfoque de asociación, por supuesto: ajuste de marca, aceptación; y lo más importante, ayudar a organizaciones más pequeñas y especializadas a escalar rápidamente. Pero en los próximos 12 meses, surgirán asociaciones más interesantes, más inversión e innovación a medida que la carrera hacia soluciones sostenibles se desarrolle en muchas categorías.
En los últimos 5 años, en los círculos de marketing, el “propósito” ha sido anunciado y despreciado en igual medida. Ha habido disputas generalizadas sobre el tema, pero el principal problema con el propósito radica en el lenguaje. Los especialistas en marketing señalan acertadamente que el concepto de propósito en la estrategia de marca ha existido durante mucho tiempo y representa el beneficio de mayor orden que una empresa o marca puede brindar a los clientes. Para muchos, el “propósito de la marca” no tiene que ser “para siempre”, simplemente demuestra una comprensión del papel más ambicioso que una marca puede desempeñar en la vida de sus clientes.
Cuando empresas como Given hablan sobre el propósito, estamos pensando específicamente en la contribución única y positiva que una empresa puede hacer al mundo. No se trata de responsabilidad corporativa; Se trata de la oportunidad. Esta diferencia es crítica. Todos los negocios deben ser responsables; tratar a las personas de manera justa, pagar sus impuestos, gestionar las cadenas de suministro, comportarse éticamente. Sin embargo, las empresas también tienen la oportunidad de contribuir al mundo de formas nuevas y mejores, utilizando sus recursos y escala para siempre. Y esto, a su vez, puede mejorar su marca. El propósito es “menos malo + más bueno”. Y esta es una idea que puede transformar negocios, involucrar culturas y generar un nuevo valor en las marcas.
Entonces, este es el propósito de la marca tal como lo vemos; y a medida que la demanda de marcas éticas y sostenibles se vuelve cada vez más generalizada, creemos que el propósito se convertirá en un ingrediente vital para todas las marcas y negocios contemporáneos.
